Qu'est-ce que le CRM ?
Customer Relationship Management
GRC Gestion de la Relation Client

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CRM : Connaître son marché et ses clients

Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper- concurrenciel marquant la fin des marchés captifs. Pour maintenir, voire améliorer la rentabilité globale de l'entreprise, il ne s'agit plus de rechercher des gisements de profits au coeur des processus mais bien d'augmenter ses parts de marché.

Pour cela, il faut vous intéresser à vos clients avant que d'autres ne le fassent à votre place. Le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. On l'étudie sous toutes ses facettes.
A t'il pour autant radicalement changé ?
Sans entrer dans ce débat, nous constaterons que, désormais, le client a le choix. Il ne doit plus être considéré comme un être passif subissant la pression des fournisseurs, mais comme un acteur qui choisit en toute connaissance de cause. Le rapport de force client - fournisseur semble se rééquilibrer à son avantage, et pour l'entreprise, il n'existe plus de clients acquis à vie. C'est vraisemblablement là le point essentiel qu'il faut retenir.

Mais des clients il y en a de toutes sortes. Des bons qui génèrent un chiffre d'affaires conséquent, participent à la conception des nouveaux produits et restent fidèles à l'entreprise. Des mauvais qui paient en retard ou pas du tout, qui se plaignent tout le temps et qui demandent des renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils finissent par coûter plus cher qu'ils ne rapportent.
Entre ces deux extrêmes, on trouvera toutes les combinaisons, et la distribution ne sera pas uniforme. Bien sûr, on préférera sélectionner et conserver les clients se rapprochant le plus possible de la première catégorie citée.
Pour cela, on va tisser des liens étroits, voire intimes et établir une communication permanente avec chacun d'entre-eux. La technologie et plus particulièrement le concept de la CRM (Customer Relationship Management) (GRC Gestion de la Relation Client en français) va nous y aider.

Le projet CRM

Avec une croissance supérieure à 70% par an (source IDC), le marché florissant de le CRM n'a pas laissé indifférentes les sociétés de services en quête d'un nouveau créneau pour relayer celui des ERP en régulière perte de vitesse. Encore récemment, les budgets affectés aux projets de CRM suivait une progression continue pour l'ensemble du secteur marchand.

L'engouement affiché par les entreprises, pour adopter les techniques de gestion de la relation client, reste malgré tout justifié. Depuis quelques années, la chasse au client est ouverte et ce dernier ne se laisse plus séduire aussi facilement. La technologie devient indispensable pour suppléer les services commerciaux et marketing, et améliorer la connaissance du client et des marchés.

Mais prenez garde ! La mise en oeuvre d'un projet de CRM est une opération complexe. Il est hautement conseillé d'aborder le projet en toute connaissance de cause, et de choisir avec soin son prestataire.
Autant il sera possible de limiter, un tant soit peu, la portée et les impacts du projet dans le cadre de la mise en oeuvre d'une fonction classique de l'automatisation des forces de vente, autant les projets d'envergure ne pourront être envisagés sans une réforme profonde du système d'information et de la culture d'entreprise. Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se réduit pas à l'installation des meilleurs outils.
Pour atteindre le stade de pleine efficacité de la démarche de « gestion de la relation client », il faudra procéder à des réformes structurelles et culturelles radicales. Trop de décideurs hésitent encore à remettre en cause leur infrastructure et les modes de travail en place, et se laissent séduire par des approches exclusivement technologiques. Il ne faut pas être surpris lorsque le ROI (Retour sur Investissement) n'est pas au rendez-vous.

Extrait in extenso du début du chapitre consacré à la CRM du livre de référence :"Le bon usage des technologies expliqué au manager".

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